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面对内卷的中国市场,保时捷说,新能源豪华车还没有赢家

  • 发布时间2023-09-09 18:57:44
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面对内卷的中国市场,保时捷说,新能源豪华车还没有赢家

保时捷希望 2025 年一半的销量来自新能源车。

文丨王海璐

编辑丨宋玮

1948 年,第一辆 “保时捷 356” 在斯图加特获准上路,自此,保时捷从费迪南德·保时捷父子的设计工作室一路蜕变为世界领先的超豪华品牌。对高性能的极致追求、清晰的产品组合、有口皆碑的设计能力,和 75 年来的品牌积淀,奠定了保时捷在豪华车品牌中的独特地位,不仅收获了掌声,还保持着极高的盈利能力。

2022 年,大众集团共售出 828.26 万台汽车,保时捷的销量只占其中的不到 4%,但利润却占了三分之一,是名副其实的 “现金奶牛”。销售回报率高达 18%,远超大众集团的平均销售回报率(8.1%),同时也高于大众集团旗下的兰博基尼、奥迪、布加迪、宾利等豪华车品牌。去年 9 月,保时捷在法兰克福交易所上市,市值一度超过大众汽车集团。截至发稿前,保时捷市值约 520 亿欧元,大众汽车约 730 亿欧元。

保时捷进入中国内地市场始于 2001 年,目前部署了 151 家销售网点,积攒了 75 万名车主。中国已经连续 8 年成为保时捷全球最大单一市场。2022 年,保时捷在全球总共销售了近 31 万辆车,中国卖出了 9.3 万余辆车,占据全球销量的三分之一。

但在 2022 年,保时捷在中国的销量首次出现下滑。这一年保时捷全球销量同比增长 3%,德国增长 3%,除德国外的欧洲其他地区增长 7%,其他海外市场及新兴市场增长 13%,北美零增长,而中国市场下降了 2%。

保时捷中国总裁及首席执行官柯时迈(Michael Kirsch)曾在接受媒体采访时解释,保时捷在中国市场下滑,主要是受到疫情、芯片短缺及俄乌冲突,销售和供应方面出现了一些压力。

“宏观经济确实让小部分人持币观望,但大部分原因还是在供给侧,而不是需求侧。可以看到,随着今年经济的进一步走强,我们的销量上已经有体现了,一切都向好的方向发展。” 保时捷中国副总裁、首席财务官洪声在 6 月份的一场活动上对《晚点 Auto》表示。

最新的统计中,保时捷的中国客户平均年龄为 35 岁,低于其他主要市场(欧洲和美国是 50 多岁),其中女性客户比例基本与男性持平。中国市场的重要性及客户群体的特殊性,都让保时捷高管层意识到必须给予更多关注。为了更懂中国市场,更早地知晓中国市场引领的新能源车消费创新,保时捷逐步在中国增加研发投入,2015 年成立保时捷工程上海子公司;2018 年组建中国创新办公室和数字团队;同年底,保时捷创投进入中国市场;2021 年,保时捷数字科技成立;2022 年,保时捷研发中国分支投入运营。

保时捷中国创新办公室负责人曾念怡(Janice Tsang)介绍,设立创新办公室有利于让保时捷高层看到中国市场的创新活力,做出更正确的决策,是 “推动公司内部转型的加速器”。自成立起,保时捷中国创新办公室总共推进了 45 个概念验证项目,并在去年推出了 “创新加速营”——类似于创业孵化器,遴选创业公司并提供合作机会和资源支持,用 6 个月时间完成一个实验性项目,向保时捷的业务部门展示成果。

2022 年,保时捷中国创新办公室总共收到了 100 多份申请,有 8 家初创公司与保时捷各业务部门合作,落地了 6 个概念验证项目。

6 月 12 日,最新的一个项目对外展示:2 家创业公司共同改装了一辆保时捷 Cayenne,让后排的乘客透过左右车窗观看 AR 街景。这次改装不涉及车机层,因此只用两台苹果手机粘在前挡风玻璃上代替摄像头,车窗玻璃由特殊材料制成,可以像 AR 眼镜一样模拟投影附近的建筑物及特效。其中,基于视觉的 AR 地图来自创业公司 “悉见”,车窗投影显示来自澳门威斯尼斯人6667vip

6 个月开发的实验性项目,只能做到一些初级展示,但已经可以让保时捷的业务部门看到后续产品开发的各种可能性。

面对内卷的中国市场,保时捷说,新能源豪华车还没有赢家

创业公司悉见、澳门威斯尼斯人6667vip在保时捷 Cayenne 上完成的概念验证项目

优质的、与保时捷集团战略匹配的早期项目,有机会获得保时捷创投的投资。保时捷创投董事总经理 Ulrich Thiem 介绍,保时捷创投由保时捷集团出资,初始规模为 2.5 亿美元,投资领域主要分为四部分:汽车产业链及出行;智慧企业;可持续发展,包括碳中和、循环经济、供应链可持续化;以及出行以外,对未来发展有战略或财务意义的其他领域,比如有飞行汽车,电动自行车等。

四大领域的投资都需要与集团有紧密的战略协同,由业务部门认领,“承诺愿意和这个项目进行合作”,才会获得投资。但最后一块,保时捷创投会有比较强的自主性。不同市场的策略不同,Ulrich Thiem 称,保时捷在中国市场的投资会倾向于第四种。

与风险投资以财务回报为最终目的不同,保时捷创投的第一诉求是对保时捷集团有战略价值。“我们是企业风险投资(CVC),所以要考虑第一个 C——Corporate,不会把财务投资作为唯一的指标,当然财务投资肯定是我们会关注的很重要的一点。”Ulrich Thiem 说。

在 A 轮阶段就能与保时捷的业务部门达成合作,符合这个要求的项目并不多。成立至今,保时捷创投在中国只给出了 4 笔投资:蔚来资本,做虚拟偶像的杭州万像科技,做 3D 打印的远铸智能,和 6 月 12 日刚刚宣布的能源互联网公司电享科技。

保时捷创投中国区负责人龚挺对《晚点 Auto》表示,2019 年投资蔚来资本,主要是因为保时捷创投当时刚刚成立,希望借助其他投资机构的力量打开本地 “朋友圈”。而万像科技、远铸智能和电享科技,都与保时捷的业务部门达成了长期合作。

通过做创新性项目和做投资,保时捷希望在中国市场打开一扇窗。“中国的初创生态比国外要 ‘卷’。一个新的细分赛道出来,创投机构在美国市场能观察到 20 家、30 家公司。但在中国,如果告诉我有 300 到 500 家,我一点都不奇怪。” 龚挺说。他认为这和大环境,创业者的心态都有关系。而保时捷,既要对市场变化保持敏感,又要不被浮躁的环境影响,坚定自己的长期战略,把经典延续下去。

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